服だけを売っても、人を笑顔にすることはできない――「カワル」は、そんな問題意識の解消へ、婦人服ECブランドなどを販売するワンピース（兵庫県加古川市）が始めたサロン事業だ。服だけでなくヘアやメイクを含めた、スタイリストによるトータルスタイリングサービスが人気を集めている。
（森田桃子）
同サービスは40～60代の女性をターゲットに、スタイリストが服のコーディネートからヘア、メイクまでをマンツーマンで提案するもの。東京、芦屋（兵庫県）の2カ所にサロンを構えるほか、名古屋の百貨店で期間限定イベントを開催している。
限定店で同行も
サロンでは自社ブランドの服に加え、スタイリストがセレクトした服を揃える。百貨店の限定店では店内の買い物同行もしながら、客の服、メイク、ヘアをコーディネートし、全身を生まれ変わらせる。トータルコーディネート（洋服、メイク、ヘアスタイル）料は120分税込み1万6500円など。
事業化したのは21年。自社ECブランド「カワイイ」などを運営する中で、単に服を買うだけでは「人をきれいにできないのでは」との問題意識がきっかけで、1ブランドでコーディネートサービスから提供を始め、徐々に拡大。6人のパーソナルスタイリストと外注で雇用契約を結び、ヘアやメイクの教育を施し、「カワリスト」として活躍してもらっている。インスタグラムでの発信が奏功し、東京のサロンでは月間15人以上が来店するまでに成長した。
正解を導く助言
40～60代の女性は子育てが一段落した人も多い。「服やメイクがいつも同じ」「コーディネートを考えるのが大変」など、子育てで一度着飾ることから離れた人が持つリアルな悩みに寄り添った発信が受けている。
サービスの根底にあるのは「自己肯定感を高め、ファッションを楽しむ人を増やしたい」という思いだ。あえて「正解を伝えないこと」を大切にする。「顔タイプ診断」や「眉タイプ診断」もするが、それはあくまで判断基準の一つ。「これをしたらいい、これを着たらいい、と伝えると、正解に縛られてしまう。正解ではなく、避けるべきポイントを伝え、お客様が日常生活の中で、自分でファッションを選べるようにする」ことを重視する。
まだ赤字事業だが、今後は全国への期間限定店で認知を更に広げたい考え。全国のパーソナルスタイリストへのメソッド提供も進め、収益化を目指す。
