【販売最前線】阪急うめだ本店ベビー・こども服
ギフトではなく母親目線で品揃え
阪急うめだ本店の１１階ベビー・こども服売り場が好調だ。インバウンド（訪日外国人）需要のあるトドラーはもちろん、ベビーも伸びている。
これまでベビーは、出産準備や祖父母からの出産ギフト需要に支えられてきたが、新世代ママを「うめはんママ」とくくり、独自のＭＤを構築。ママたちの需要喚起に成功した。
１４年９月のベビーゾーンの改装後、今どきママの目線で作った売り場やイベントが受けている。（安部裕美）
パーソナルギフトに注目
ベビーゾーンのなかでも、集客の要になっているのは、自主編集売り場「マム＆ベビーセレクト」だ。改装前は月齢別に編集していたが、改装後はライフスタイルをイメージし、①ベビーカーや抱っこひもなどの「おでかけ」②食器やソフトトイなどの「お部屋」③クリスマスや誕生日などのパーソナルギフトの「お気に入り」――の三つのゾーンに分けた。
断トツの売り上げは、お気に入りゾーン。ママたちは自らが使って良かったものを人に贈ったり、ＳＮＳ（交流サイト）や口コミで広めたりするため、ギフトと自家需要の両方を取り込んだ。四季折々のパーソナルギフトの売れ筋は、従来型の出産ギフトとは大きく異なり、「エイデン＆アネイ」のおくるみや「ビジュー＆ビー」の服などが人気だ。
１４年度下期（１４年９月～１５年３月）のベビーゾーンの売上高は、前年同期比１３％増。中心となりつつあるマム＆ベビーは１７％増。下期後半の１５年１～３月は４０％増、４月は９６％増と大幅に伸びている。
パーティーグッズまで
新たにターゲットに据えたうめはんママの特徴の一つは、興味のある情報を自ら取りに行くこと。このため同店は、「ビジュアル重視の情報発信、ネットなどで話題のコトや人をリアルに体験できる場の提供」（下澤亜由美阪急阪神百貨店第１店舗グループ子供服商品統括部ベビー・雑貨・玩具商品部長）を意識してきた。
最たる例が、春のベビーフェアで、米国発祥の妊婦のためのパーティー「ベビーシャワー」に着目したこと。妊婦の友人らが出産後に必要なものをシャワーのようにプレゼントするもので、モデルの間ではやっている。ただ、ママたちの関心は高いものの、詳細はあまり知られていないため、同店がもてなし術や必要な品を提案した。
「室内装飾のバルーンやガーランド、食器、菓子などのパーティーグッズは、百貨店のベビー・こども服売り場が扱わないものばかり。ベビーシャワーに必須のダイパーケーキ（おむつケーキ）の人気ブランドをＳＮＳのインスタグラムなどで調べ、仕入れた」という。単価の低い物も含め取引先は多岐にわたったが、ワークショップを連動させて集客や購買につなげた。
同世代の社員が流行捉える
そんな新売り場を支えるのが、女性５人、男性２人を核とするチーム。女性スタッフの多くがうめはんママと同世代だ。そんな彼女たちの本音を引き出せるよう、月２回は昼食時にフランクに意見交換できるランチミーティングを開き、フェアの打ち合わせをしている。
「抱っこひもカバーって知っていますか」。４月２７日、社内ランチミーティングをのぞくと、夏のベビーフェアで打ち出す、話題の商品について会話が広がっていた。
同ミーティングでは上司である由本統括部長も同席するが、あえて多くは口を挟まない。この日は５月に開くメード・イン・ジャパンフェアについて一言だけ。「職人技に走りすぎないように。ママに響くようストーリー作りに注意して」と大枠のみを伝え、あとはスタッフに任せていた。
うめはんママとは？
由本雅則阪急阪神百貨店第１店舗グループ子供商品統括部長の話
由本雅則阪急阪神百貨店第１店舗グループ子供商品統括部長ベビー・子供服売り場のターゲットは、団塊ジュニア（７１～７６年生まれ）から、「うめはんママ」と名付けた次の世代へ移りました。一般にメディアで「プリクラ世代」（７７～８６年）、「ハナコジュニア世代」（８７～９２年）と呼ばれる２８～３８歳のベビーを持つ母親です。
特徴を比較すると、団塊ジュニアはやや内向的で、子育てや家事を優先的にストイックに行います。一方のうめはんママは、子育てや家事と並行して、仕事を続けたり、趣味や友達との時間を持ったり、自分の生活を楽しむ人たち。ミーハーで、ＳＮＳでの自己表現が上手。一つのブランドに捉われず、抱っこひもならＴＰＯに合わせて３本ほど持つ人もいます。
彼女たちの行きたい売り場を考えた時、郊外のＳＣは近くて車で行きやすいけれど、満足度は高くないだろうとの仮説があり、当店で作ることにしたのです。
トドラーやキッズでなく、ベビー市場から着手した理由は、子供の成長が早く、３～４カ月おきに買い換え需要が起きるためです。出産ギフトではなく、生活者のママ目線で品揃えしたのが大きな転換点でした。ベビーは毎日がテストマーケティングの状態ですが、子供服は１２年ビジネス。今後はトドラーの売り場も仕掛けていきます。
(繊研 2015/05/18 日付 19238 号 10 面から)
