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デジタル上の顧客接点をパーソナライズするAI接客基盤を提供するInsightX。既存のパッケージに要件を合わせるのではなく、顧客企業が描くCX（顧客体験）の理想形に目線を合わせ、対話を重ねながらプロダクトをアップデートし、成果を結実させてきた。
176ブランドを扱うオンワードデジタルラボとの、22年末から続く取り組みの軌跡と今後の展望について、オンワードデジタルラボ代表取締役社長山下哲氏とInsightX CBDO角 隆一氏に聞いた。
店舗と同じ接客体験をECでも
――取り組み前、ECにどんな課題を感じていたか。
山下 オンワードデジタルラボは、グループ全体のEC事業やOMO・DX戦略を牽引するため、19年に立ち上げました。本業はアパレルメーカーとして物を作り、販売することです。購買体験や満足度を高めることが本質で、DXはそのための手段です。21年にECをリプレイスし、店舗とECのデータを一元化する基盤も整いました。その中で、お客様の購買行動をより深く知るにはどうすればよいかが課題となりました。店舗ではお客様の感性や意図を接客・会話から知ることができます。一方、ECでは売上やインプレッションといった目先の数字に引っ張られやすいので。レコメンドも当時は、「多くの人が見ているからこの人も好きだろう」という協調フィルタリングが中心で、担当者が数字を見ながら反応の良い商品を多く出すといったチューニングをしていました。
――その先に、どんなECを目指していたか。
山下 ECでも店舗と同水準の接客体験を実現したいと考えていました。ECは目的購入の場と考えられがちですが、ファッションは感性によって支えられるもの。その感性の部分まで、EC上で伝えられる仕組みが必要だと考えていました。InsightXの話を聞き、これまでと全く異なる接客体験を実現できそうだと感じました。
実績ではなく、ビジョンで決めた
――InsightXとの取り組みを決めた理由。
山下 実績の有無よりも、目指しているビジョンを聞いた時に「そういうことなんだよな」と非常に共感できたことが大きかったです。決まったパッケージにこちらの要件を当てはめるのではなく、我々のやりたいことに対して「ここをこう変えていきましょう」と応えてくれる。その改善のスピードがとてつもなく速かった。ちゃんと耳を傾けてくれる会社だと感じました。
もちろん、周りから「なぜそれにしたんですか」と言われた時に説明できる材料は必要です。定量的な効果検証を重ねられたので、そこは常に持てていました。最後は「この人たちとだったら一緒に勝負できる」と思えたことが一番大きかったですね。
角 弊社は、お客様のその時の関心に沿って「シェルフ」（商品棚）をリアルタイムに提案する、シェルフ接客プラットフォーム「InsightX」を提供しています。ただ、事業者様ごとに抱えている課題も、目指す世界観も違う。だからこそ、既存のレコメンドとの違いやアルゴリズムの仕組みを説明するのではなく、何を実現したいのかというビジョンから対話を始めさせていただきました。
山下 InsightXのメンバーがアパレル出身ではなかったことも良かったと思っています。思考の制約がない分、「これが一番理想だよね」というところからゼロベースで逆算して考えられました。「こうなったら世の中の幸せが増えますよね」というところから入れたのは大きかったですね。
CXの全体設計は、我々が担うべき領域です。ブランドや商品を理解し、販促を組み、仕掛けを作ることも同様。一方、技術の進歩は非常に速く、こちらのニーズも日々変化します。そこに迅速かつ柔軟に対応し、テクノロジーでやりたい世界を表現する部分では、外部の知見を借りたいと考えました。
角 弊社では、お客様と話をした担当者がそのまま社内で実装する体制を取っています。伝聞を挟まないことで、ご相談から実装までのスパンを短縮化。これにより、正確かつ迅速にお客様のご要望に応えることができます。
検証を重ねて共同開発
――理想の接客を、どう形にしていきましたか。
角 正直、PoC初期のABテストでは負けることもありました。負けた数字をそのままお見せするしかない。より良い体験を目指しての施策だったのですが、負けが数回続いてしんどい時期もありました。
山下 確かに初期はうまくいかないこともありました。ただ、それ以上に重視していたのは、「なぜこの商品たちが表示されているのか」をお客様が理解できることです。ニーズや関心に沿って提案されていると納得できることで、ECでの購入を「こういう気持ちだからこの商品を買う」という自然な流れに近づけることができるからです。
そこに向けて、どんな切り口を増やすかを一緒に話し合い、改善と検証を重ねていく。そうして少しずつ結果が出るようになっていきました。負けた数字も包み隠さず出してくれたからこそ、良くなった数字も信じられる。まさに一緒に作り上げてきたという感覚です。
角 「シェルフ」の並べ方も検証しました。たとえば「最近チェックしたブランド」のシェルフを上に持ってくると、なぜか数字が下がる。対話を重ねていくうちに、パーソナライズされたものばかりが続くことで、お客様が疲れてしまっているのではないかという仮説が出てきました。そこでパーソナライズされていない異なる切り口のコンテンツを挟んでみたところ、数字が改善。お客様が店舗で回遊される感覚に近いのかもしれません。数字が下がった場合でも、なぜその結果が起きたのか検証を繰り返す。弊社の今のCXの考え方につながっています。
顧客体験と運営に変化
――取り組みを通じて、何が変わりましたか。
山下 お客様にとって「まさにこういうものを探していた」という納得感が生まれ、商品を探しやすくなったと思います。
社内の変化としては、感覚的に判断していたことを定量的に見られるようになったことが大きいですね。InsightXから「シェルフ」の効果を検証するためのダッシュボードを提供いただいているのですが、これがページ単位よりもさらに細かく、どのコンポーネントがどう効いているのかまで見える。従来の分析ツールでは捉えにくかった領域でした。「この場所にこんなにパワーがあるのか」という気づきを与えてくれて、デジタルマーケティングのチームは今も判断材料として使っています。自社の1st partyデータで何を実現できるのか、という観点から考えられるようになりました。
「自分の好き」に出会えるECへ
――今後、どんな顧客体験を目指すか。
山下 引き続き「自分の好きなものに出会えた」「思わぬ買い物ができた」と感じてもらえるCXを目指したい。お店に服を買いに行って、本当はこれを買おうと思っていたのに、全く違うものを買ってしまった。そんな経験ってよくあると思うんです。その場の雰囲気や接客から生まれる気づきです。ECでも、そういう出会いを作りたいと思っています。
店舗のファッションスタイリスト（販売員）は、このお客様はこういうテイストが好きだ、といったことを属人的に知っています。それをどうデータとして扱えるようにするか。そして趣味嗜好は変わっていくものなので、どこでアップデートしていくか。そこがこれからの課題だと思っています。
レコメンドの領域以外にも、トップページの企画系コンテンツなど、実はパーソナライズされていい領域はまだ残されているはずです。その領域を発見し、どこまで精度を高められるか、やるべきことはたくさんあります。理想を100とするなら、正直まだ全体の30〜40点という感覚です。
角 InsightXは、ECサイト内で一人ひとりに合わせた商品棚を作る、シェルフ型のレコメンドサービスとしてスタートしました。
なぜ「シェルフ」…つまり「棚」と呼ぶのか。例えば、店頭の売り場には「秋の新作」や「スタッフのおすすめ」といったPOPがあり、対応する棚に商品が並んでいます。この「何の棚か（＝切り口）」と「並ぶ商品（＝コンテンツ）」の組み合わせが、売り場における最小単位、つまり「シェルフ」となるからです。
「シェルフ」はECにおいても有効です。サイト上の売り場を分解していくとほぼ同じ構造で成り立っていることが分かります。ランキングは人気という「切り口」、特集は企画という「切り口」、検索結果は検索ワードという「切り口」のように。そして、それぞれに「商品（＝コンテンツ）」が並んでいる。つまり「シェルフ」として捉え直すことができる。
この発想は、メールやプッシュ通知、LINEにも応用可能です。記事でさえも「切り口×コンテンツ」と捉えればパーソナライズの対象です。
まずはデジタル上のあらゆる顧客接点で一人ひとりに合わせた体験を、将来的にはオフラインも含めた一貫した顧客体験を提供できるようにしたい。そこで得られたデータを、事業者の皆様に知見として返すことも続けたいと考えています。
――同じ課題を持つEC事業者は、パートナーをどう選ぶべきか。
山下 自分たちがどういうCXを実現したいかに対して、同じ目線で共感でき、伴走してくれるパートナーであるかどうか。そして一緒に作り上げることができるか。個人的には、この人たちと仕事がしたいと思えるかどうかも大きいと思います。
InsightXには、もっと大きくなってもらいたいと思っています。事業規模が拡大すれば、開発投資の幅も広がる。次の時代を切り開くのはこのCX領域だと思っています。CXのトップランナーを走り続けてほしいですね。
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