awoo Japanが提供する「awoo AI」は、衝動買い体験をDX化する注目のソリューションとして、導入が広がっている。今回は様々な業界でECに従事する人をサポートし、自らも事業会社でECに携わるEコマース先生こと、川添 隆さん。総合バッグメーカーのEC部門を統率し、3年で売り上げを倍増、今も2ケタ成長を続けるエースの北山 浩さんを招いて、話を聞いていく。コロナ禍でEC化率が上がり、消費者のECに対する期待値も高まっており、消費者のファーストチョイスとなるECサイトの共通項から、回遊率を3倍、CVRを2倍に改善したエースの事例までを解説する。
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＜ファッションECアワードを受賞した業界初の商品理解AIとは？＞
◆求められる豊富で詳細な商品情報
アメリカ大手ネット通販専門誌『デジタルコマース360』が21年10月に発表したECサイトの利用者実態調査で、awoo Japanの吉澤氏は「期待以上だったECサイト」「ECサイトで重視する機能」の質問の結果から「役に立つ商品レコメンデーションやお勧め商品の表示より、商品検索や商品情報の充実が消費者体験として重要視されている」と提起した。Eコマース先生こと、川添氏は「EC担当者は集客や売り上げを上げたいと思いがちだが、ユーザーが購入するために適切な情報を揃える、不足していない、状況を作る必要がある。これが根幹で、アクセスや探しやすさにつながるので、ユーザーが一番期待していることだ。だが、担当者は後回しにしがちだ」と指摘した。エースの北山氏は「商品情報を豊富にすることこそ、自分たちにできる事。スペックの羅列ではなく、使ったらこういう不満が解消される、ハッピーになれるといった体験を情報に入れ込むことで、顧客満足度が上がりファンが増える。ECは商品を手で触れないので、購入する際の不安材料を取り除くことが大切だ。ツールを入れる際も不安を解消できるかが重要で、ツールありきではない」と語った。
◆意外に期待値の低いパーソナライズ
「ECサイトに期待するパーソナライゼーション機能」の設問では「パーソナライゼーションのオプトアウト（不参加、拒否）」が上位回答にあることにフォーカスした。川添氏は「海外の調査なので、個人情報に対する意識は高めに出る。相手が誰かによって受け取り方も違うのでこの問題は難しい。ブランドや事業者としては、安心して情報を預けてもらえる、便利になる、楽しくなるといった全体のブランディングやマーケティングになってくる」と指摘した。北山氏は「好きなブランドなら、むしろ追いかけて欲しいと思う人もいる。商品やブランドがどれだけ『心を許してもらえるのか』で大きく変わる。ECサイトとしては安心、安全、信用が提供できれば大きな問題にはならないと思う」とした。
吉澤氏は「2：8（パレート）の法則から優良顧客とその他では考え方、捉え方が違う。事業者は8割のユーザーを無視できないので、『Web行動に基づくパーソナライゼーションに変わる機能』を求め始めている」とし、商品情報、画像をリッチにし、ユーザーとのギャップを埋める作業が必要とした。ユーザーに支持されるECサイトの共通項としては①目的買いの人がストレスフリーで購入できる、②欲しい商品が無い、違うものが見たい時に本当に欲しいものを豊富な商品情報から抽出できる、の2点を挙げた。
◆注目のソリューションは？
川添氏は注目のテクノロジーと傾向を問われ「オンライン接客ツールが注目され、解釈が広がった」という。「ウェブ接客ツールがCRM機能を持つようになり、連携してMAツールを使い、継続的に顧客との関係を強めるようになっている」といい、「アルゴリズムやロジックではなく、人の接客でパーソナライズするのも一つのトレンド」とした。北山氏は「カバンという商材から、VR、ARに関心がある。自分の体に合わせたサイズ感を表現できれば、新しい顧客体験につながる」。また「それぞれのツールにCRM機能が追加されているが、機能が重複し、どれをどう導入するか、事業者側の悩みになっている」という。
吉澤氏は欧米、中国で急伸するソーシャルコマースを挙げた。川添氏は「日本はきっかけがSNS、商品を見たり探すのはECや店頭だったりと、分断がある。すべてをソーシャルで完結するのではなく、SNS以上に自社のサイトや店頭で商品情報を提供することが重要。はき違えると大事故になる」。北山氏は「（エースは）40代が主客層なので、現状ではうかつに手を出してはいけないと思っている。ただZ世代に対しては就活バッグのレンタルサービスを開始し、返却時にフレッシャーズで使えるクーポンを発行している。想定以上に好評で、若い人に知ってもらう機会になっている。親世代がエースを知っているのも強みになっている」とした。
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＜回遊率3倍・CVR2倍を達成！エースが活用する商品理解AIとは？＞
◆偶発的消費を生み出す「awoo AI」
ここでawoo Japanの衝動買い体験をDX化する注目のソリューション「awoo AI」を吉澤氏が解説した。awoo AIは商品データ集積基盤と商品データ活用ツールの二つで構成される。商品理解AIで蓄積された商品データから、爽やかとか、吸汗速乾とか、感性的な言葉や機能、潜在的ニーズをハッシュタグとして大量に自動で生成する。タグに関連したLPも自動生成するので、SEO対策に効果があり、レコメンド機能としても有効で、偶発的で衝動的な購入体験が生まれやすい。そもそも商品そのものを理解するので、ユーザーをトラッキングする必要が無く、完全クッキーレスなのも大きな特長だ。投資効果も高く、自然流入率の改善、回遊率や滞在時間の延長、離脱率や直帰率を下げる効果があり、ハッシュタグやLPの生成は自動なので運用工数はゼロだ。
説明を聞いて川添氏は「トレンドに通ずる。商品データフィードの活用が広告から検索、レコメンド、ライブコマースなどにも広がっている。豊富な商品情報を提供できないと、フィードは出せるけど、ツールはうまく活かせない。awoo AI自体が面白く、ユーザーは購入したい“軸”で選んでいけるので、ハッピーなツールだ」と評した。すでにawoo AIを導入している北山氏は、「カバンはSKUが多く、画像レコメンドだと、同じような商品画像が並び、ユーザーに不親切な部分があった。awoo AIはハッシュタグを自動生成するので、画像を補助するのにも有効だ。気になるワードをクリックしていくだけなので、想定していたものと違う商品も表示され、ユーザーには面白い体験を提供できている」と利用状況を説明した。
◆効果は現状で合格点。さらに高みを目指す
導入の経緯について北山氏は「PCが入るリュックを探す人は多いが、従来の画像レコメンドでは同じような商品が並び、逆に分かりにくい。説明文には対応するPCの大きさやネイビーなど色の情報が入っていても、レコメンドには黒一色のリュックが並ぶこともある。カテゴリーやブランドで縛ってもそこで見つからない場合、最初に戻って違うカテゴリー、ブランドで探さなければならず、不便だった。また同じバッグを選んでもお客様一人ひとり、どういう表示の中からそのバッグにたどり着いたかわからず、どこにどういう課題があるか、見つけづらかった」という。吉澤氏はawoo AIで出した「色、形にバラエティ」があるレコメンド結果を見せ、北山氏は「探すことができなかった商品が表示される可能性もある。ユーザーにとっても選びやすくなった。店舗ではできて、ECに足りなかった部分を補えている」と評した。
吉澤氏は「ハッシュタグ×画像レコメンドの表示が課題の突破につながっている」と指摘。川添氏は「タグをキーワードとした検索は、検索する人の意図と、並び順も含めた検索結果がマッチしないことが多々ある。一方でキーワードと画像の一致はユーザーが一番求めていること。awoo AIはこれを簡潔にやってくれるのがミソだ。キーワードとかタグは、消費者のニーズが多様化する中で、EC担当者の能力で管理し、精度高く、量を出していくのは負担が大きい」。吉澤氏は導入後、サイト回遊率3.3倍、離脱率70%減、CV率2.1倍などの効果を示し、北山氏は「現状で合格点。AIの学習が進めばもっと数字を上がられる。高みを目指すためには、商品説明のなかにお客様が求めるワードや刺さるワードが入っているかが重要だ。上位アクセスのデータを見ながら商品説明の充実、拡充に取りかかりたい」。吉澤氏は「時間がかかるSEOでも自然流入の数値が上がってきているので、期待して欲しい」と加えた。
◆「基本」こそ、ツールを活かすために重要
最後に吉澤氏は「ユーザーが求める買い物体験と事業者の課題をマッチさせて解決していきたい。繊研新聞社のファッションECアワード「サポート賞」を受賞したが、今後もサービスの品質を上げて導入企業の課題に応えていきたい」とした。川添氏は「お客様には本当に見たい情報が足りず、苦痛を与えている、ということを前提に、事業者がどれだけ準備できるかの戦いだ。awoo AIは集客、購入率、お客様のCXに寄与するエコシステムのようなもの。商品データフィードの活用が広がる中で、担当者にとっては商品説明、画像、検索、レコメンドなど地味だけど、ここにスポットライトが当たっていると認識して欲しい」と強調した。北山氏は「基本ができていないのにツールに頼ってはいけない、と再認識できた。awoo AIもサイト内検索も、ツールは商品情報の中にお客様の求めるワードが入っていないと活きない。機械学習が読みやすい構文もあるはずで、こうした基本を見直す必要がある。視聴していただいたみなさんの役に立つ内容として、改めてここを再認識していただければと思いました」と締めくくった。
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お問い合わせ先
awoo Japan 株式会社
E-mail：awoojapan_bd@awoo.co.jp
Web：https://awoo.ai/ja/
企画・制作＝繊研新聞社業務局
