マッシュスタイルラボのレディスブランド「ミラオーウェン」が、また一段と売り上げを伸ばしている。14年のデビュー以降、ベーシックだが旬を感じられるデザイン、品質、価格で高感度な大人女性に定着した感があるが、19年（1～12月）も既存店前年比12.3％増収と成長しているのが興味深い。背景には、VMD提案、店舗リニューアル、販促、商品企画など、進化し続けるための数々の工夫がある。
（石井久美子）
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■VMD、店装を進化
「やっぱり、店頭のコーディネートが可愛いと売り上げが上がるんです」と話すのは井木秀香ディレクター。ブランドの思いを店舗で伝えるため、19年はとくにVMDやコーディネート提案に力を入れた。具体的には、VMD担当者と井木さんで毎週細かく打ち合わせを重ね、週や日単位でVMDを企画。店頭スタッフにもブランドの意図を理解してもらいやすくなった。
店舗のリニューアルも積極的に進めている。国内店舗数44店（3月19日時点）のうち、これまで29店が新しい店装に変わった。服自体の魅力が伝わるようシンプルにし、立体的な什器で雑貨も見やすくした。結果、滞在時間も伸びたという。
SNSやEC上の企画など、今の時代に合ったコミュニケーションで新規客も増えたという。特に、ブランド直営ECサイトで人気スタイリストの大草直子さんと組んだコラム企画の反響が大きく、紹介した商品には予約が殺到した。
