ファッションは賢く買う
テクノロジーの進化は消費を変えた。スマートフォンの広まりでECやシェアリングサービスが拡大し、企業のマーケティングもSNS（交流サイト）重視へ舵(かじ)を切った。所有から活用へ。共有できないのは「スマホと彼氏彼女だけ」。伊藤忠ファッションシステムは「モノとの関わりがミニマル志向になっている」と分析する。デジタル技術の進化で、消費者が変わり、変化した消費者を引き付けるためにさらにテクノロジーが進化する。このサイクルがさらなる消費の変化を生み出す。
まずはメルカリ
博報堂DYグループの社内ベンチャーであるシーデータ。今後増えるであろう考え方や行動を先取りする消費者グループを〝トライブ〟とし、独自にリサーチする。購買行動で注目するトライブは三つ。一つが「オンラインフリマー」で、フリマアプリが生活の一部となり、セリングファースト（売却を考えて購入する）を重視している。7000円の服が3000円で売れれば、実質4000円で買える感覚だ。売ることが前提のため、買い物への意欲は高い。
例えば、都内の大学生（20）は「新品のブランド商品を買う時も、まずはフリマアプリでの流通価格を調べる」と話す。「服を買うときに最初に見るのはメルカリ」という消費者も多い。フリマアプリによるCtoC（消費者間取引）市場は、約3000億円まで拡大した。フリマアプリもスマホの登場なしにはここまで浸透しなかった。
「2025年問題」も
ファッションが消費者にどう受け止められているか。この点で興味深いデータがある。消費者庁の「平成28年度消費者意識基本調査」によると、「今後節約していきたいもの」の問いへの回答の1位がファッション（37.4%）だった。通信（電話、インターネット等）の36.5%、車の35.9%を上回った。業界関係者の間でも今後、国内ファッションの市場が拡大するとの見通しは少ない。景気は悪くはないが、団塊の世代が後期高齢者（75歳以上）となる「2025年問題」が待ち受ける。今でさえ節約の対象であるファッション消費。楽観は難しい。
こうしたデータから、フリマアプリやシェアリングサービスはさらに拡大が予測される。フリマアプリが浸透しても「良い物であれば欲しいという欲求は変わらない。BtoC（企業対消費者取引）も拡大する」（メルカリ）との見方もあるが、一般にはアパレル企業の事業環境は厳しくなりそうだ。現状の利益水準の確保あるいは利益率の向上に、「テクノロジーの活用による効率化を」と多くの経営者が考えるのは当然だろう。
