ファッション誌の読者モデル、起業ママとして活躍する吉川まあこさんが、オリジナルブランド「hinahina」（ヒナヒナ）を再スタートさせた。アクセサリーを中心に06年から10年間続けてきたが、いったん休止していた。「大人エレガントなファッションを目指し、自分を見つめ直してきた」という。その思いを新しいヒナヒナで表現する。
吉川さんはこの間、結婚、出産、子育てと環境が変わり、「ファッションに対する優先順位が変わってきた」という。以前は「かわいい、好き、欲しいといった直感型でデザインしていた」が、30代の今の自分に向き合ったデザインを重視することにした。
ヒナヒナはハワイの言葉でグレーという意味。白でも黒でもない、流行でも流行遅れでもない、自己主張し過ぎず、大好きな物を丁寧に届けたいという意味を込めている。
対象客層は、30～40代のエレガントな女性。専業主婦もワーキングマザーもターゲットにしている。
アイテムはアクセサリー（4000～8000円）、アイウェア（4000～6000円）、バッグ（7000～2万円）。アクセサリーは小顔効果やレフ板効果などを考えた大きさや素材、色を意識したピアスが中心。アイウェアは掛け心地の良さを重視したアクセサリー感覚のサングラス、眼鏡を揃える。バッグはオリジナル、他ブランドとの協業品、セレクト品がある。おしゃれなシーンだけでなく、自転車や電車移動を意識したデザインを取り入れる。
販路はオフィシャルサイトのほか、専門店など。9月には数人のクリエイターによるショップを東京都内の大学に出し、ワークショップも予定している。
