《広げる編・既存店》攻守のメリハリつける
成長する小売業の共通点はこれまで、積極的な出店による拡大路線にあった。1店当たりの売上高が下がっても、出店数で補った。しかし、マッシュスタイルラボは、攻守のメリハリをつけた戦略で既存店の売上高を着実に伸ばしている。市況の変化で出店による拡大戦略が通用しなくなった今、同社の蓄えてきた力が強みを増している。
〝怖がり〟であれ
「今年のジェラートピケの好調ぶりは、昨年、しっかり下ごしらえしていたから。甘えを一切しない、ものすごくシリアスな時期だった」と、執行役員ジェラートピケ事業部部長の豊山陽子。4ブランドの中で唯一複数店舗を出しながら、1店当たりの売上高も伸ばし続けている。
しかし、豊山は冷静だった。「0～100歳の幅広いニーズに応えなきゃいけないのに、絶対的なハッピーが作れていない。このままではファンシーブランドとして見られかねない」。あえて厳しい姿勢を貫き、ニーズを突き詰めて考えた。新しい挑戦として、若手デザイナーの感性を生かしたプリント柄や素材開発を決断し、当たった。
「スナイデル」も昨春の不振の経験が生き、チームに危機感が生まれ、売れている商品や再来店する理由など、好調の理由を分析する仕組みが出来た。「結果を出した人間こそ、怖がりであるべき」と、社長の近藤広幸も断言する。
支店は全国に
ブランドイメージからぶれない出店戦略も徹底している。スナイデル、「フレイアイディー」「リリーブラウン」の対象は都会的でおしゃれ好きの女性。だから、そんな女性たちがいないSCには出さない。1ブランド当たりの出店数も、25店が大体のめど。無理に広げず、改装や増床を繰り返し力量を上げる。
全国に支店があるのも特徴の一つ。12年に関西と九州、今年は東海支店を出した。出店ありきでなく、人材育成にも力を入れることで、安定した成長が築ける。「入店前の新人研修や3番手の研修などが丁寧に出来る。館とのコミュニケーションも密になる」と、執行役員営業１部部長の鈴木努も指摘する。
ブランドイメージがずれると、すぐに修正する。フレイアイディーは、12年秋にロゴを刷新、英国人のファッションアイコン、アレクサ・チャンをイメージモデルに起用した。売上高は伸びた。しかし、近藤は「企画から販売員までブランドイメージが伝わり、チームワークが高まった」ことを一番の功績に挙げる。商品から人材まで細やかに改善し、中身を濃くする。地に足のついた戦略が会社を骨太にしている。
＝敬称略
