【パリ＝松井孝予通信員】スウェーデンのイケアと仏デカトロンがロンドン南部クロイドンで、ショップ・イン・ショップ型のパイロット店舗を今春開設する。約2万5000平方メートルのイケア店舗内に、約1188平方メートルのデカトロン売り場を設け、それぞれ独立した入り口を備える。家具とスポーツ用品という異業種の組み合わせは、大型郊外店モデルの再設計を探る試みだ。
背景には、大型単独店の収益効率と集客力の再強化という課題がある。イケアは既存売り場の一部を外部ブランドに開放することで売り場効率を高め、来店動機を多層化する。一方、英国で40超の店舗を展開するデカトロンにとっては、新規大型出店に比べ低リスクで認知拡大と客との接点を広げる機会となる。
両社の共通点は明確だ。自社開発を軸に、機能性とデザインを両立させた製品を、手頃な価格で大量市場に届けるモデルだ。住空間とスポーツという領域の違いを超えて重なり、生活を機能的に支えるインフラ型ブランドという点でも親和性は高い。
異業種導入は単なるテナント戦略ではない。来店客の回遊性向上、滞在時間の延長、共同プロモーションやデータ活用といった新たな収益源創出を見込む。欧州小売りで進む大型単独店から複合型プラットフォームへのフォーマット転換の実証例として、他国展開の可能性も含め注目される。
