ECの時代に実店舗で買う意味や楽しさどう演出する?

2017/09/18 10:30 更新


【店長に役立つページ】《リアル店で買う意味や楽しさ、どう演出する?》

 ネットで服がいつでも買える時代、客がわざわざ出向いて買い物をする価値を提供できなければ、リアル店舗の意味はない。「店に来たかいがあった」と感じてもらうには、リアルならではの感動体験を客に味わってもらうしかない。来店客に「この店で買って良かった」「またあの人(スタッフ)に会いたい」という気持ちになってもらうために、日ごろどんな工夫と努力を行っているのか。店長に聞いた。


心温まるアプローチを心がけて

「ミキハウス」上野松坂屋店店長 片桐澄美子さん

 「お客様に喜んでいただきたい。その気持ち一心です」と片桐さん。再来店してもらうため、オリジナリティーあるアプローチで、客に喜んでもらえるように努めている。

 入社8年目に店長に昇格し、最初に任されたのは、埼玉県の川口そごう店だった。地域密着型の店で、それまで勤めていた都心立地の店に比べると「お客様の顔と名前をしっかり覚えなければやっていけなかった」。これがきっかけで「お客様を覚えるための手段をいろいろと考えるようになった」。 

 最初に始めたのは、客とその子供の名前、誕生日などを記入する手帳作り。これを生かし、客が来店した際に「〇〇様いらっしゃいませ」と名前を呼びながら声を掛けたり、接客の合間に「〇〇ちゃん、もうすぐお誕生日ですよね」などと声を掛ける。「名前や誕生日を覚えているとすごく喜んでいただけて、買い上げ率も大きく変わる」という。店を異動してからもノートを更新しながら現在も継続している。

 上野松坂屋店では過去に6年間店長を務め、その後2年間は直営店運営部に勤務し、今年4月に再び店長として帰ってきた。中心客層が高齢者であるほか、「4月は上野公園の桜の効果でお客様が増える分、5月はぐっと落ち込む」傾向もある。今年の5月も同様で「なんとかお客様に来店してもらおう」と、同店独自のスタンプラリーフェア実施することにした。6~8月の期間中に一定の金額以上を購入した客にスタンプを押し、その数に応じてノベルティーを渡すというものだ。

 スタンプを押す台紙は、ショップカードをアレンジし、手作りした。年間の買い上げ金額が多いものの、名前と顔が一致していない客を中心に、フェアの案内と手書きで名前を記入した台紙を送った。「反応が良く、楽しみながらスタンプを集めていただけている。『自分のためにわざわざ送ってくれた』ということを喜んでいただけている」という。約100通を送り、すでに2、3回再来店した人が2割近くいる。

 「今の時代、ダイレクトメールも機械的なものが増えていると思う。当店のお客様は年配者が多いので、暑中見舞いやクリスマスカードなどは手作り感が伝わるものを送る」ように心掛けている。「葉書を持って『ありがとう』と来店していただける」ことも少なくない。8月も顧客それぞれに合った秋の新作写真とメッセージを添えた手作りの手紙を送ることにしている。

店長としての裁量の幅が大きいため、手作りの手紙やフェアの案内で「来店客をがっかりさせない店作り」を心掛けている片桐さん


テンションをシンクロし客の気分を上げる

「チャオパニック」新宿店店長 與座沙織さん

 與座さんは今年8月に新宿店の店長として異動した。「また会いたいと思ってくれるお客様を増やすことが一番大事。楽しんで服を買えるような接客をいつも目指している」。きっかけは、4年前に参加した社内の接客ロープレコンテスト。結果は「ズタボロだった」。

 悔しさをバネに腕を磨くうち、接客で肝心なのは売るための技術より、客との「良好なコミュニケーション。日常の会話を楽しむように、スムーズにやり取りできないといけない」と感じるようになった。

 リアル店での買い物を楽しんでもらうためにいつも意識しているのは「自分のテンションをお客様のテンションに合わせること」。何を求めているか、会話の中で気付き、それに応じる姿勢を持つことはもちろんだが、「どんな商品を探していて、それをなぜ買いに来たのか、テンションをシンクロさせて会話すれば、お客様の気持ちになってそのことを感じることができるし、共感を得られたお客様の気分も上がる」という。

 接客中の話題も「服だけの会話になってしまうと、どうしても売らんかな、の接客になってしまう」ため、趣味をさりげなく聞くなどしている。「お客様への好奇心を良い意味で示すことが、会話を楽しむような接客のためには効果的」という。自分が詳しくないジャンルの話に広がって、「うまく返せなくても、聞き役に徹することで、心を開いてもらえる」。

 こうした距離感を縮めるテクニックは、店頭で自ら率先して接客する中で、スタッフに示し、その重要性を体感してもらうようにしている。そのうえで、個別のスタッフ教育は、それぞれの長所を伸ばすことにしている。同店は、あえてロープレを積極的にはしない。

 「スタッフそれぞれに自分の持つ魅力を育んで欲しい」と考えるからだ。「お客様にはいろんなタイプがいらっしゃるけれど、そのことはスタッフも同じ」。おっとりした性格、あるいはその逆などいろんなキャラクターがある。「自分らしさを演技ではなく、本物の接客で磨いて、個性を生かして欲しい」

 一方、全員に徹底することもある。自然な笑顔だ。このため普段の会話やコミュニケーションを重視するし、「飲み会ではあえて自分が一番弾ける」ようにしている。「そのほうが、皆に親近感を持ってもらえるし、悩みがあっても気軽に相談できるでしょう」と話す。

「お客に会話を楽しんでもらうには、こちらから好奇心を示すことも効果的」と言う與座さん


濃い接客できる力を普段から鍛える

「アーバンリサーチ」ルクアイーレ店店長 伊藤淳二さん

 「ウチはホスピタリティーがとても大事な店」と伊藤さん。アーバンリサーチのほかの店とは違い、ターゲットが「大人の男性」だからだ。オープン当初から他店とは違う客層を狙う店を根付かせるために、店独自のストア理念を作った。スタッフに何を目指しているのか、分かりやすく伝えるためだ。

 独自の理念を書き込んだカードをスタッフに配り、バックヤードにも貼り付けるなど、全員で思いを共有するための工夫を凝らした。理念の一つが「我々は販売員であると同時にコンシェルジュでもある」というもの。

 服を売るためのプロセスだけでなく、会話や態度を含むサービス全体で「お客様を引きつける濃い接客を実現しよう」との思いが込められている。「新規客の獲得は簡単じゃない」。リピーターをつかむにはスタッフの人間力が問われると考えた。

 スタッフそれぞれが会話力を磨くべく、機会があるごとに話をする習慣を持つように指導している。「休憩時間はスマホを触らず、スタッフ同士で会話を」と呼び掛けることにもした。普段の仲間との会話でもスマホ越しでなく、直接相手の顔を見るように心がけることで、接客の場面で客とまっすぐ向き合える胆力が養われると考えたからだ。

 細かい指導も行った結果、最近では「先輩スタッフが意欲的に若手や後輩に会話を投げ掛ける姿も目立つようになった」。入居する施設のカード会員から、同店のスタッフの接客態度に関する好評価をもらうことも増えた。

 スタッフの人間力養成だけでなく、店頭のディスプレーや演出も「わかりやすく店の意図がお客様に伝わるよう、凝った見せ方を心がけている」。重視するのは売る側の目線ではなく、「お客様の気持ちにいかに響くか」だ。月替わりの演出で、たとえば「夏休みはいつもより若いお客様も来るので、野外フェスや海、山でのアクティビティーに絡めた演出にし、館内を足早に歩くお客様でも足を止めることを狙っている」。

 品揃えも本部からの指示を丸のみするのではなく、現場で積み上げたデータや日々の情報を元に独自のニーズを伝え、同店独自の期間限定イベントも実施するようにしている。「この立地だからこその高感度なニーズがある。それをとらえられるブランドや商品をリクエストするからこそ何度も来てもらえる店が作れる」という。

「商品や店頭の演出も大事だが、一番大事にしているのは接客力」と伊藤さん

《バックルーム》

 感動が味わえないとリアル店に客は来ない。逆に言えばそれは、気分が上がれば来てもらえるということでもある。服を買うという行為自体はネットでも出来る。それでも店に来る客には、わざわざ足を運ぶ理由がある。すぐに欲しいモノがある、あるいはなじみの販売員とのやり取りを買い物のプロセスで楽しみたいのかもしれない。

 取材した店長は、いずれも接客、店作り、スタッフ教育まで、店を訪れた客に気持ち良い時間を過ごしてもらおうという努力や工夫を、店の切り盛りに取り入れていた。「ネット販売はマスに向けた提案が中心」とある店長。ピンポイントでニーズに応えられるきめ細かさで、実店舗の存在意義を見せて欲しい。



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