「商業施設ではなく〝創造施設〟」。東急不動産は4月17日に東京・原宿の明治通り沿いに開業する東急プラザ原宿（ハラカド）のコンセプトをこう表現した。
物販テナントは食品を含め全75区画のうち約45％で半数に満たない。ファッション・雑貨は「ディオール」の路面店などが入るものの、コスメを除くと20店。飲食店が22店を占めるほか、3階全体を会員制ラウンジやギャラリー、ソーシャルスタジオ、ラジオ局などで構成するクリエイター支援のフロアとし、地下1階には「アンダーアーマー」などとの協業企画も行う銭湯が入る。
日本ショッピングセンター協会が定義するSCの基準は満たすが、従来のSCとは全く異なる。収益の半分近くはイベントスペースなどの「体験型メディア」から得られる広告収入など不動産賃貸収入以外で見込む。「商業施設ではないため、売上高目標も定めていない」という。
同社が7月26日に全体開業する渋谷駅西口前の大型複合施設「渋谷サクラステージ」も商業店舗約100店のうち「約4割が体験型で、単純に服を売るだけの店舗はない」という。ECが拡大し、都市部を中心に商業施設が「飽和状態」とされる中で、買い物以外の機能充実が商業施設にますます求められている。施設に出店するファッション企業にも、新たな体験価値の提供が不可欠となった。
