【PR】マッキントッシュのビジネス戦略ー4

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「マッキントッシュ・ロンドン」は
200億のビッグブランドに成長できるか

向千鶴さん・ＷＷＤジャパン編集長
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林芳樹氏・ＷＷＤジャパンマネジングエディター
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矢野剛氏・繊研新聞社本社編集部長
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小笠原拓郎氏・繊研新聞社編集委員

――今秋からデビューした「マッキントッシュ・ロンドン」。果たして２００億円というビッグビジネスに育つ可能性は

矢野…大きな可能性を秘めたブランド。ただ、200億円というスケールに育つには、イメージをどう訴求できるかにかかっています。三陽商会が手掛けていた大型ブランドは、都心でも地方でも、消費者に支持を受けた稀有なブランドでした。「マッキントッシュ・ロンドン」が同様に全国津々浦々で支持を得るためには、様々な販促、ＰＲが欠かせません。

林…お披露目となった展示会、7月にオープンした京急百貨店の売り場も見ましたが、商品はすごくいい。とくに重衣料はさすがの仕上がりで、総力を挙げたことがよく分かります。コートはもちろんですが、アウターはキルティングジャケットを含めたゴム引きコート以外のアイテムも完成度が高いですね。逆にアウター以外のアイテムは、世界観や作り方も含めて、まだまだかなといった感じです。それにしても、一気に263店をオープンさせるブランドは前例がありません。その意味で非常に注目しています。これだけ一挙手一投足を注目された新ブランドはなかったのではないでしょうか。

左から林芳樹さん、小笠原拓郎さん、向千鶴さん、矢野剛さん

向…200億円という数字は、行くかどうかではなくて、行かなければならない数字。「マッキントッシュ・ロンドン」の挑戦はファッションビジネス（FB）業界全体が見守っています。百貨店アパレルが勢いを取り戻すか、そして日本のFBを支えてきた中間層に向けたビジネスが立ち直るか、一企業、一ブランドの話ではなく、業界全体の問題だと言えます。

　ファッショニスタの間は別として、マスマーケットの消費者には「マッキントッシュ」のイメージが浸透していないとの前提で、イメージを作り上げないといけません。ブランドを浸透させるためにはメディアの活用も大事ですが、一番のメディアはお店です。お店を通じて、プロダクトアウトで魅力を伝えていく、これは三陽商会なら可能です。

――既存大型ブランドの後継として、「マッキントッシュ・ロンドン」をデビューさせると聞いた時の率直な感想は

矢野…「マッキントッシュ」は学生時代憧れていたブランド。きれいな色のコートは斬新で、「マック」という言葉の響きも良い。デビューさせると知って、素直に良いなと思いました。スタイリッシュで、カッコいいビジネスウエアというジャンルを日本で確立してもらいたいですね。200億円というビジネススケールは国内だけでは簡単でないと思いますが、マーケットを中国、アジアに広げれば、200億円という規模では収まらないでしょう。

林…最初は正直、意外な感じで受け止めました。すでに「マッキントッシュ」というブランドがあるのに、これからライセンスでどう差別化するのだろうと。ただ、既存のインポートは格上げしてラグジュアリー化し、プレステージゾーンの「マッキントッシュ・ロンドン」、さらにはセカンドラインの「マッキントッシュ・フィロソフィー」と、３つのピラミッドでブランドを組み立てると聞き、なるほどと今は思っています。

向…まず思ったのは、レディスが課題になるだろうなということです。元々、日本では英国のヘリテージ、イメージと親和性がありますし、「バーバリー」がここまで大きくなったのは、日本人のユニフォーム好きも根底にあったと思うからです。女子高生が〝バーバリー・チェック〟のマフラーを手に取り、、年を重ねながら他のアイテムも購入していったように、「マッキントッシュ・ロンドン」もこの流れをどう生み出すか。その答えは今のところ見えませんが、重要なポイントです。

――「マッキントッシュ・ロンドン」がビッグブランドに育つために必要なことは

小笠原…ブランディングで最も大事なのは、ブランドのコアな価値をどういう風に広げていくか。日本の百貨店や大手アパレルの商品、ＭＤを見ていると、何でもあるけど、何にもないと思ってしまうブランドもあります。ブランドはたくさんあるけれど、一本筋が通ったブランディングがなかなかできないのが日本の現状でしょう。２６３店出さなきゃいけない状況があるかもしれませんが、コアな価値の筋を通しながら、どうマーケットに入れていくかが心配です。下手すると何でもあるけれど、何にもないということになってしまいます。

向…ブランド名の入った有名なボタンやアイコニックなアイテムを、「マッキントッシュ」から「マッキントッシュ・ロンドン」に移すなど、デビューにあたって、とても戦略的に考えられている印象です。そこに店頭での訴求。この2つを同時進行できれば、ビッグブランドに育つ可能性は充分あります。

矢野…商品作り、売り場作りは全く問題ありません。一番大事なのはブランドイメージを定着できるか。今のビジネスエリートは、セレクトショップや高級なインポートショップで服を購入しています。アパレル企業の40代後半から50代の経営者も同様です。その点で、「マッキントッシュ・ロンドン」は対象年齢をもう少し下げることも必要ではないかと思います。言い換えれば、世代継承を考えてほしいということです。次世代へうまくつなぎ、次の顧客を創ることができれば、ビッグブランドに育つでしょう。

Craftsmanship/サンヨーソーイング

英国人も唸った日本製のトレンチコート

世界でも稀、年間6万着の高品質コートを生産する

　“ものづくりの三陽商会”を支えるサンヨーソーイング青森工場。「マッキントッシュ・ロンドン」をはじめ、メイド・イン・ジャパンの高品質コートを年間6万着のペースで生産している。これだけの着数のコートを安定的に作り続ける工場は世界の縫製産地の中でも極めて稀な存在と言える。

　「マッキントッシュ・ロンドン」のトレンチコートは、一着当たり140～190点という膨大なパーツを組み合わせ、丹念かつ丁寧に縫製し、仕上げられている。ボタン付けは全てが手仕事。同時に、もう一つの大きな特徴は、前工程における生産用工業パターンの精度の高さだ。半世紀近くに渡り、コート一筋に磨きをかけた職人の技は着用時の腕の動きを計算した微妙な遊びをパターンに書き込む。「真剣にものづくりを続けてきた従業員一人一人の“商品”を見る厳しい目は、何物にも代えがたい」と横井享社長は語る。

　かつて、英国の職人も三陽商会製のトレンチコートの出来栄えに感服したという逸話もある程の技術力を総動員し、「マッキントッシュ・ロンドン」の新たなトレンチコートは生み出される。