ナッツ菓子「HBAF」（バフ）を韓国旅行の土産で買ったり、もらった経験がある人は多いのではないだろうか。名前になじみがなくても、アーモンドをモチーフにした可愛らしいブランドキャラクターを見ればピンと来るはず。15年に発売、現在は25カ国・地域で販売し24年の累計売り上げは約1200億円、年平均成長率は30.9％という。
世界で愛されるバフだが、初めは大変苦労したようだ。現地メディアによると、ユン・ムンヒョン代表が28歳で家業を継いだ時、会社は11億円台の借金を抱えていた。祖業は米国から仕入れたアーモンドを韓国内に供給する流通業者だった。しかし、そのままでは付加価値も利潤も生まれず、いつかは市場で淘（とう）汰（た）されてしまうとバフを開発。キャラクターのIP（知的財産）事業にも着手した。
「もう打ち手がない」状況でも突破口は必ずあり、鍵は付加価値にある。付加価値とは他にない独自性で、人を引き付ける何か。それが利益に貢献するようになるまで一朝一夕にはいかないが、付加価値の向上は企業や産地の持続にますます必須になるだろう。
（麻）
