ビームスの新ウィメンズ「マアイ」、ディレクションを担う二人に聞く　上質さとカジュアルの両立で30代にリーチ

塚本ディレクター（左）と佐藤アシスタントディレクター

　ビームスが26年秋にスタートした「MAAI」（マアイ）は、30代女性の新規客獲得を狙う。複数レーベルで経験を積んできた塚本知絵ディレクターと、販売員出身で店頭の視点から商品企画に携わる佐藤美樹アシスタントディレクターに話を聞いた。

（相神優波）

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　――立ち上げの背景は。

　塚本　ビームスの既存ウィメンズレーベルには、それぞれに明確な個性やテイストがあり、ファンをつかんでいます。それが強みである一方、取り入れていない領域もあると感じていました。マアイは、ウィメンズ事業全体の課題である30代の獲得を担います。

　――どんなスタイルを提案する。

　塚本　テーラードジャケットやスラックス、シャツなどがコアアイテムです。ファーストコレクションは古着調のスウェットシャツやワークジャケットもあります。メンズライクなアイテムをそのまま着るのではなく、足元はヒールを合わせるなど、女性らしく洗練された着こなしを提案します。

　佐藤　一部の商品には、尾州で織ったウールのテキスタイルを使っています。ウィメンズ、メンズそれぞれのドレスレーベルで培ってきた産地とのつながりや、素材調達の知見を生かしています。

　――複数のレーベルを歴任してきた。

　塚本　「デミルクスビームス」のバイヤー、「エッフェビームス」と「ビーミングバイビームス」のディレクターを経験しました。ドレスからカジュアルまで幅広く経験してきたことが、マアイの「上質さとカジュアルの両立」に生かせると思います。私自身、仕事でドレスレーベルを担当していたときも、私生活では古着やカジュアルな服を着ることが多かった。同じようなスタイルの人も結構いるのではないかと思うので、そうした需要を捉えたい。

　――店の声をどう生かす。

　佐藤　現場で得た気付きを、商品企画に反映しています。お客様の声はもちろん、店頭のスタッフが普段どのような服を着て、自店で何を購入しているかも見ています。彼女たちの感覚には、同世代の顧客の需要に共通する要素があると思います。

　――どう売る。

　塚本　期間限定店のほか、ビームスの一部店舗で販売します。将来的には単独の常設店を出したいと考えています。これまでは服を買うときにビームスが選択肢になかった、というお客様にも楽しんでもらえるよう販促も強化したいと思っています。