東京ソワールはレディスの直営店「フォルムフォルマ」の売り上げが昨年８月末以降、順調に伸びている。客層を絞るなどのＭＤの修正の成果が現れた。特に１月は既存店の全店が２ケタ増ペースと好調だった。
フォルムフォルマはブラックフォーマルと広くドレスアップシーンに対応するウエア、雑貨で構成するブランドとして10年にスタートした。現在18店を出している。ふり客をつかむために日常雑貨を売り場の前面に出し、品揃えも充実して客数を増やしてきた。ただ、ドレスの比率が高まり、商品単価の高い店の売り上げが好調なことから、昨年４月から客単価アップに力を入れることにした。
ショップの知名度が高まってきたことを受け、得意とするドレスを充実。ドレスの接客に時間をかけることができるよう、日常雑貨の比率を下げた。40代の客層を開拓するため、２万円前後が中心だったドレスで２万５０００円～３万円台の商品を充実した。
昨年４～８月は日常雑貨を削減したため客数が減ったことやブラックフォーマルの夏物が厳しかったことで伸び悩んだが、８月後半からのブライダルニーズの高まりにつれて40代の客数が増え、売り上げが好転した。客数は減ったが、客単価は１・４倍ほどに上がった。ドレスに合わせる靴（１万６０００円中心）もヒットし、ディナーショーや学生のクリスマスパーティーの需要の取り込みも進んだ。
１月は成人式の２次会需要や同窓会需要を取り込み各店の売り上げ伸び率が高まった。特にピオレ姫路店の売り上げが前年比84％増、イオンモール北花田店が68％増など開店２年目のショップが好調だ。
ロールプレイングなどの研修制度を整え、接客力も向上。昨年４月にはエリアマネージャー制度を導入し、店舗へのサポートを強めた。アパレルのオリジナル商品比率は現在６割。これまで値頃な商品を仕入れで確保してきたが、単価が上がってきたことも踏まえ、自社商品をさらに増やす。
今春に尼崎、大阪・阿倍野に出店し、20店とする。「開店３年目になって急に好転する店もある。店の存在が認知されることが重要」とし、認知度向上にさらに力を入れる。
